消费者真正想要的,从来都不是最好的,而是最简单的(1)

时间:2017-03-03 14:34   来源:未知

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看看迈克尔?波特1996年在《哈佛贸易评论》上发表的经典文章《什么是战略》,文中所列举的企业包含西南航空、Vanguard和宜家等,都是长期竞争优势的典型。整整20年从前,这些公司依旧位于各自行业的当先位置,遵守的战略和品牌策略根本上都没有变化。哪怕谷歌、Facebook或亚马逊遭遇挫折,甚至被新公司干掉,这些巨头看起来也还能在相当长时间内保持其竞争位置。依据现代行为学研究,我们以为,坚持业绩的要害不在于为消费者提供完美选择,而在于供给简单选择。

留住顾客的重点,并非适应不断变化的需求,以及在理性或理性上保持最大限度的匹配;而是在于不要让顾客被迫做出另一选择。为到达此目的,企业必须创造“累积优势(cumulative advantage)”。

根据竞争优势的传统观点,通常情形下,胜利公司会选择定位、聚焦消费者,并计划运动以更好地服务消费者。目标是通过匹配价值主张和需求,让消费者重复购买产品。这一观点中隐含着一个假设前提:消费者做出审慎、甚至感性的决议。然而,“购买决定来自有意识选择”这一见解,在许多行为心理学研究中都站不住脚。

与其说大脑是剖析机器,不如说是填补空缺的机器:它从世界上收集布满噪声、不完整的信息,然后根据过往经验弥补其中的空白。直觉,即那些很快涌现、不经推敲,却足以发生影响的思考、意见和偏好,就是上述过程的产物。然而,直觉判定并不取决于填补了什么空缺,而深受填补空白过程本身的速度和难易度影响。这一过程被心理学家称为“

感知流畅性(processingfluency)”。当我们用“感到是对的”来描写做决定的过程,就解释对这一决定的处理是流畅的。

流利处置自身就是重复休会的产物,随着体验次数增加,流畅处理也急剧增强。如果你先前接触过某种物体,那么之后视察和识别该物体的才能就会得到增强。换言之,对重复刺激的感知辨认(perceptual identification)门槛更低,需要的关注更少,也能够更快更准确地被命名或领悟。重要的是,消费者更偏爱已有的刺激而非新刺激。

总之,对人脑运作原理的研究显示,思维拥有超乎寻常的壮大惯性??超过了有意识的深谋远虑。面对选择,人脑宁愿重复做同样的事。例如,假如人脑形成了“汰渍会让衣服更清洁”的思维惯性,而商店货架或网页上也有汰渍这个选择时,最简略的选择就是再次购置汰渍。

因此,消费者选择市场领先产品的强盛理由,也许仅仅是:无论通过何种渠道购物,它老是那个最醒目标产品。重复购买是最简单的行动。不仅如斯,每一次你斟酌购买该品牌的另一款产品时,也都会尽量让选择变得轻易??你的大脑也激励你这么做。

所以,购买最大、最容易选择的品牌就形成了循环,让领先占有率随时间而增长。相对于没有选择的产品和服务,每次选择、应用的产品或服务的优势都在累积。

将价值主张转化为习惯

事实上,“在哪里竞争”以及“如何赢”的选择,对战略依旧重要。和其余具备相同目标消费者的公司相比,如果没有更佳的价值取向,公司就没有存身之地。但是,如果公司想要延伸最初的竞争优势,就必需将价值主张转化为习惯,而非选择。

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